Apuntes de Publicidad y Comunicación

Definición de publicidad

La publicidad es la forma de comunicación unilateral*, controlada –y generalmente- por un anunciante identificado, dirigido a un público amplio, pero segmentado, y cuyo mensaje consiste en una información persuasiva acerca de ideas, bienes o servicios.

*Hoy día las nuevas tecnologías posibilitan otras formas de comunicación que permiten la interacción entre el anunciante y el público objetivo.

Diferencia entre propaganda, publicidad y publicity

La publicidad es una comunicación enfocada a la promoción de ideas, bienes y servicios, mientras que la propaganda se enfoca a la comunicación de ideologías, cuyo fin es comunicar y persuadir sobre una imagen política. Publicity es la información de una empresa o entidad no pagada, que aparece en los medios como noticia aunque suscitada por una empresa.

Elementos que intervienen en el proceso

Emisor. Quien emite el mensaje (Agencia de publicidad - Función expresiva).
Receptor. Quien recibe el mensaje (Público objetivo - Función apelativa).
Mensaje. La pieza publicitaria (Función poética).
Canal. Por donde se comunican el mensaje (Medios - Función Fática).
Código. La forma de comunicación (Función metalingüística).
Referente. Quien genera el mensaje (Anunciante - Función referencial).

Disciplinas que intervienen en la publicidad

Algunas de la disciplinas más importantes son: Psicología, Sociología, Comunicación social, Economía, Estadística, Antropología, Semiología, Relaciones Públicas, Periodismo.

Rasgos definitorios de la publicidad

Comunicación pagada: es la única comunicación que exige pago, pero su rasgo distintivo es que es un pago a terceros. Es un pago que realmente hace el receptor, ya que el precio de la publicidad se incluye en el precio final del producto. Existen excepciones, por ejemplo: autopromoción de las propias cadenas, publicidad en medios de la propia empresa, menciones en medios con carácter informativo...

Carácter impersonal: impersonal porque emplea medios de masas. Hay Excepciones, por ejemplo: logotipo en prendas de vestir, publicidad oral,… Reformular la idea: “La publicidad es una comunicación interpersonal”.

Por un patrocinador identificado: frente al periodismo no se sabe quien nos habla, frente a la publicity, se ejerce un control-pago. No son rasgos definitorios ya que se dan en todo tipo de comunicación persuasiva. Reformular la idea:”En publicidad el mensaje está controlado por el patrocinador identificado”.

Presentación de ideas, bienes o servicios: origen histórico de la publicidad:”Promoción de bienes y servicios”, desde 1950 se incluye el término ideas. El problema surge con la promoción de lugares y personas, éstos se asemejan a los tres conceptos, hay peligro de enumeraciones incompletas.

Finalidad de la publicidad: no se mide en términos de venta sino en términos de comunicación. Hay problemas porque el final de la publicidad no es un rasgo distintivo, todas las formas persuasivas inciden en las ventas (relaciones públicas, promociones...). Existe debate entre información y persuasión, se dice que es información persuasiva o persuasión informativa. La finalidad de la campaña es también recordar la marca.

Proceso de creación publicitaria

1. Objetivos
Los objetivos vienen determinados en el Briefing (según ANA): "documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia". Contenido del briefing:

_ Información de la marca. Puntos fuertes y débiles, como está considerada la marca y sus productos o servicios.
_ Objetivos de la campaña. Aumentar ventas, dar a conocer el producto, etc.
_ Público objetivo. Variables sociodemográficas (edad, sexo, nivel de ingresos, ciclo de vida, lugar de residencia...) y variables psicográficas.
_ Condicionantes de la campaña. Presupuesto indicativo, fechas en las que se quiere lanzas la campaña de publicidad, límites para la agencia, planning...
_ Objetivos de la comunicación. Cambiar la actitud, cambiar o educar los hábitos, comunicar ventajas, crear confianza en la marca, cambiar la imagen de marca, diferenciar la marca, favorecer la distribución, etc.

2. Investigación
Para empezar a investigar se realiza un contrabriefing, los ámbitos de investigación son:
a) Producto. Puntos fuertes y débiles.

b) Consumidor. Sus actividades con respecto al producto, el tipo de personalidad del consumidor del producto (aspectos psicográficos), investigación sociodemográfica para descubrir que categorías corresponden al consumidor del producto.

c) Posicionamiento en mercado. Lugar que ocupa un producto o una marca en la mente del consumidor según su percepción personal. Parecido a imagen de marca, aunque se diferencia en:
_ Imagen de marca. Es la representación mental instaurada en sentido absoluto.
_ Posicionamiento. Es la representación mental pretendida en sentido relativo.
_ Proximidad. Presencia de la marca en la mente del consumidor, saber si está cerca o lejos.
_ Precisión. Saber si la imagen es precisa o no.
_ Contenido. El valor relativo de los atributos de la marca en una escala de posicionamiento o mapa perceptual.

3. Determinar la estrategia
a) Análisis de los estudios. Todos los que el anunciante ha proporcionado.

b) Análisis de la competencia. Se lleva tanto a nivel de contenido, marca, eje, tipo de comunicación, etc. como formal, propiedades físicas, significativas, diferenciales... Esto sirve para ver por donde van las marcas y decidir cual va a ser el eje.

c) Análisis de oportunidades. Encontrar una oportunidad de mercado que tenga viabilidad comercial, productos, servicios, tendencias,… Con toda esta información el planner determina una estrategia, la copy strategy que recoge la estrategia de la campaña y establece cinco parámetros:
_ Objetivos concretos de comunicación. Son objetivos de carácter cognoscitivo, actitudes y emotivo.
_ Promesa. Que se ofrece al consumidor, el motivo fundamental del consumidor para que se acerque al producto.
_ Reason Why. La razón para que acepte la promesa.
_ Tono de comunicación. Científico, informal, divertido, familiar...
_ Determinación del público objetivo. La copy strategy señala que la promesa básica de la campaña debe tener cuatro características definidas, debe ser específico y concreto, simple, claro y coherente.

4. Creación
a) Determinación del eje de comunicación de la campaña. Se hace un análisis de las motivaciones y frenos (psicología motivacionista). Características del eje:
_ Universalidad. Dice algo a todo el mundo o a un público concreto.
_ Fuerza.
_ Especificidad.
_ Veracidad. Si se prometen cosas que no se cumplen.
_ Originalidad.
_ Inocuidad. Afirmar algo que no se vuelva en mi contra.

b) Concepto de comunicación. La representación visual o verbal de la promesa contenida en el eje. El concepto puede ser:
_ Directo. Es más claro y fácil de entender.
_ Indirecto. Más apropiado para producto donde hay cierta implicación para transmitir spot sin texto. Su peligro es la inducción.

Características del concepto de comunicación.
_ Debe tener fuerza, ser atractivo, etc.
_ Debe ser algo específico, contar con una característica distintiva.
_ Debe ser original, novedoso, etc.
_ Debe ser claro y sencillo, que no haya dudas.
_ Hacer referencia a la marca para fijarla en la mente del consumidor.
_ Hay que implicar al receptor.

c) Creación del anuncio base. Consiste en la elaboración del boceto para el futuro anuncio. Pueden ser los siguientes:
_ Si es para TV se denomina story board.
_ Si es para prensa o revista se denomina boceto.
_ Si es para radio se denomina cuña publicitaria.

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