Marketing mix de marcas blancas y primeras marcas

A raiz de la conversación surgida por el post marcas blancas vs primeras marcas he decidido escribir este nuevo post para así dar respuesta en la medida de lo posible a las diferencias entre unas y otras. Para desgranar estas diferencias he recurrido a los 4 pilares del Marketing Mix o 4 Pes del Marketing: Product, Price, Place and Promotion.

Con este post pretendo haceros una idea superficial más o menos clara de estas diferencias, pues profundizar en todos los aspectos de cada una de las marcas daría para escribir más de un libro, además, habría que tener en cuenta elementos adicionales que las 4 Pes no contemplan, como pueden ser: empleados, procesos, …

Las definiciones de de las 4 Pes del Marketing han sido extraídas de la Wikipedia, ya que tras leerlas creo que definen bastante bien y de forma clara cada uno de los elementos.

Producto
En marketing un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas.

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras.

Marcas blancas- Normalmente el producto es elaborado por un tercero que personaliza el producto con la etiqueta de la marca blanca. Por ejemplo, Hojiblanca es una primera marca de aceite de oliva a nivel nacional que vende su producto bajo otras marcas a distribuidores como Eroski, Mercadona o Día.

En este aspecto, las marcas blancas son meros intermediarios que reciben el producto ya terminado y únicamente lo agregan a su cadena de distribución sin realizar en ellos ninguna modificación. En este artículo de la Wikipedia podéis ver algunas marcas blancas que operan este tipo de distribuidores.

Primeras marcas- El producto es elaborado por la empresa o por un tercero, en el caso de producirse la segunda opción, normalmente la primera marca recibe el producto casi terminado y únicamente se hace responsable de su envasado o finalización. En la elaboración del producto final intervienen diferentes departamentos: producción, investigación, marketing,… que son los que van dando forma al producto en todos sus aspectos.

Precio
Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado.

Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

Marcas blancas- Obviamente el precio se fija por debajo de las primeras marcas, pero situado a un nivel para competir con otras marcas blancas o segundas marcas. La compra de grandes volúmenes permite reducir el coste unitario del producto, además de los acuerdos a los que haya llegado la empresa fabricante y el distribuidor a nivel de descuentos. En la-actualidad.com tenéis un artículos bastante completo al respecto.

Primeras marcas- El precio del producto se fija dependiendo de factores como la exclusividad del producto o marca, la etapa en la que se sitúa el producto en su ciclo de vida, los costes de producción,... esto unido a a la investigación de mercados permite fijar un precio acorde con el producto que al llegar al consumidor final puede variar minimamente según el precio fijado por el distrubuidor.

Promoción
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad y Relaciones Públicas,...

Marcas blancas- En este apartado la inversión suele ser muy reducida, algunas como el caso de Mercadona ni siquiera realiza publicidad de su marca Hacendado a pesar de ser una de las marcas blancas con mayor penetración en el mercado. Las principales vías de comunicación son la construcción de imagen por parte de la empresa (calidad, precio, servicios,...) y el boca a boca generado por los propios consumidores.

En cierto sentido, también se aprovechan de la publicidad de primeras marcas (principalmente como recordatorio), pues cada vez se extiende más que al ver un producto de primera marca pensemos en su equivalente de marca blanca. Esto igualmente puede ocurrir con otras primeras y segundas marcas ya que el usuario centra la atención en el producto y no en la marca que lo anuncia.

Primeras marcas- Es su principal fuente de comunicación al no contar con un canal de distribución directo al consumidor (hay excepciones). Según la fuerza y capacidad de la marca, ésta lleva a cabo diferentes campañas de comunicación y publicidad a través de diferentes medios para comunicar aspectos relevantes como el lanzamiento de nuevos productos, la incorporación de nuevas características, la calidad, promociones especiales,… todos ellos con el fin de incentivar el consumo.

Distribución
En este caso se define como comercializar el producto o el servicio que se ofrece. En este apartado es importante el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.

Marcas blancas- En este aspecto las marcas blancas tienen bastante fuerza debido a que se manejan en un canal de distribución propio, es decir, una vez el producto se compra al fabricante éste se almacena en grandes centros de distribución de la empresa, que posteriormente reparten el producto entre todos los establecimientos de la cadena. Normalmente este proceso lo realiza completamente la empresa ya que cuenta con sus propias flotas de transporte, todos estos factores permiten eliminar intermediarios y reducir bastante los costes.

Primeras marcas- En este apartado podemos ver un poco de todo:
- Canal ultra-corto: El producto se dirige desde el fabricante al consumidor final. Ejemplo: AVON > Consumidor final.

- Canal corto: El producto pasa por un intermediario para llegar al consumidor final. Ejemplo: Coca Cola > Carrefour > Consumidor final.

- Canal largo: El producto pasa por al menos dos intermediarios para llegar al consumidor final. Ejemplo: Coca Cola > Mayorista > Tienda de barrio > Consumidor final.

- Canal muy largo: El producto pasa por más de dos intermediarios. Ejemplo: Coca Cola > Central de compras > Mayorista > Tienda de barrio > Consumidor final.

La presencia de intermediarios supone el incremento del precio final del producto, ya que en el transcurso de la distribución cada intermediario obtiene un margen de beneficio sobre el precio de compra. El caso más destacado es el de la fruta, que los agricultores venden a precio irrisorio al intermediario y éstos son los que inflan los precios que tiene que pagar el consumidor final.